来源：@21世纪商业评论微博

潮玩一哥
 ，海外市场遭遇降温  。

5月13日
，泡泡玛特首次举行一季度财报电话会 ，多数管理层到场参会 ，唯独CEO王宁选择回避

。

1—3月

，这家潮玩巨头整体营收增长75%-80%。中国市场翻倍，海外区域只有两位数增长  ，较上年明显收窄  。

会上
，首席运营官司德坦言
，海外用户与运营团队均不成熟 ，伴随流量回落
 ，业绩出现回撤
，成为眼下一大挑战
。

中国企业资本联盟副理事柏文喜对《21CBR》记者分析称 ，亚太区增速降至25%-30%增速
 ，值得警惕
，海外成熟市场渗透率 ，或已触及阶段性天花板
。

环比走低

两个月前
 ，王宁放话
，2026年业绩指引“不低于20%  ” ，直接带崩公司股价 。

相较这一指标 ，今年1—3月

，泡泡玛特的整体营收有75%-80%的增幅，高于市场预期 
。

从区域来看  ，中国市场收入实现翻番
。

司德指出
，这得益于高效的零售运营体系和成熟的渠道 。其中
，线上渠道增速高达150% 。

海外方面 ，亚太市场的收入同比增长25%-30%
 ，欧洲和美洲市场则分别增长60%-65%和55%-60%

。

2025年同期
，其海外收益的基数已有所抬高 ，从同比增速看
 ，王宁团队表现不算差。

只是
，考虑到去年逐季攀升 ，特别在下半年的两个季度
 ，普遍认为单季营收在50亿左右
，对比来看 ，一季度海外收入 ，环比已有明显下降  。

泡泡玛特同时表示

，成本端的压力正在累积

。

原油  、PVC

、布料等原材料价格上涨，预计导致新发售商品的成本  ，将上升3%至5%
，销售毛利率或下跌0.5个百分点。

磨底回撤

对于泡泡玛特来说
，海外业务已占据近半壁江山  。

2025年 ，其海外收入超162亿元
 ，占总营收比重提升至43.8%

。

由爆款拉布布1（LABUBU)带动
，泡泡玛特上年海外业务增速爆发 ，现已出现结构性放缓。2025年
 ，泡泡玛特的海外收入同比增长292%  。

管理层坦言 ，大批新晋用户对潮玩及其他IP认知不足 
，公司大量新增海外员工的业务积淀尚浅
，导致流量回落 ，销售回撤较大
。

“一季度海外增速环比大幅收缩 
，更大概率是U形磨底而非V形反弹
。

”

柏文喜对《21CBR》记者分析称，欧美增速明显回落
 ，属于海外门店密度提升后的自然减速，只是亚太区增长有阶段见顶的态势 。

管理层举例 
，泡泡玛特在印尼雅加达
，有一家面积仅50平米的商场店 ，每月销售额可达150万—200万元人民币 
，利润率表现相当可观 
。

“但我们都在想
，这家店到底对不对？50平米能否正确表达我们的品牌定位 ，给顾客提供好的消费体验？”

管理层认为 
，海外市场到了现在的时间点
，不应过度关注开店数量 ，更需注重品牌形象的表现、装修设计和店铺运营
。

“泡泡玛特需要在海外完成从‘爆款驱动’到‘品牌矩阵+渠道深耕’的转型 
，这个过程需要时间 。  ”柏文喜称 。

组织变革

就海外业务
，王宁已更新管理架构

。

3月下旬 ，泡泡玛特的联席首席运营官文德一 
，不再负责海外业务，转而出任首席增长官
 ，其海外运营职责由司德接管。

文德一是公司海外业务的关键人物，带队完成了东南亚  、日韩
、欧洲
、美洲等核心市场的布局 
，搭建起覆盖线上线下的海外销售网络  。

司德原负责大中华区及美洲区业务
，其分管的美洲地区在2025年表现突出 ，营收68.06亿元 
，同比增长748%

。

此前
，总部10个中台部门 ，向司德和文德一双线汇报 
，因权责交叉引发协调问题。现在
，由司德统揽全局 ，推动四大区域的国际化运营 
，有望提升效率  。

海外地区的全面调整
，随之而来

。

“从艺术家的挖掘 、IP合作 ，到商品规划 
、买货管理
、门店运营 、陈列设计 
，全球的物流和供应链等多个层面，我们都进行了组织层面的调整。
”

司德最新透露
 ，目的是让总部对区域有更多的支持与赋能，提升全球化运营能力  。

比如 
，负责寻找IP和海外艺术家的小团队
，过去向当地汇报 ，现在则由总部接管
。

司德称 
，要把已跑通的成熟商业模式
，快速赋能全球各个大区
。

比如 ，泡泡玛特在中国的会员体系 
，不管会员消费占比还是会员数量
，都比较完善 。接下来将努力完善海外会员体系 ，为商品配置和运营决策提供支持 
。

在开店方面 
，管理层也努力建立起全球统一标准
，“200平米左右的门店 ，是我们的主力店型
。
”

今年以来 
，泡泡玛特在米兰 、伦敦

、巴黎、纽约，陆续开出旗舰店 。管理层称
 ，希望通过旗舰店，树立公司品牌形象 
，把体验文化等做得更好 。

柏文喜指出
，今年下半年 ，随着新品周期和世界杯联名落地 
，泡泡玛特的海外增速
，有望企稳回升

。