来源：@21世纪商业评论微博

潮玩一哥

，海外市场遭遇降温 
。

5月13日，泡泡玛特首次举行一季度财报电话会  ，多数管理层到场参会
，唯独CEO王宁选择回避
。

1—3月
，这家潮玩巨头整体营收增长75%-80% 。中国市场翻倍 ，海外区域只有两位数增长 
，较上年明显收窄 
。

会上
，首席运营官司德坦言 ，海外用户与运营团队均不成熟 
，伴随流量回落
，业绩出现回撤 ，成为眼下一大挑战。

中国企业资本联盟副理事柏文喜对《21CBR》记者分析称 ，亚太区增速降至25%-30%增速

，值得警惕，海外成熟市场渗透率  ，或已触及阶段性天花板
 。

环比走低

两个月前

，王宁放话，2026年业绩指引“不低于20% 
”  ，直接带崩公司股价
。

相较这一指标
，今年1—3月
，泡泡玛特的整体营收有75%-80%的增幅 ，高于市场预期 。

从区域来看 
，中国市场收入实现翻番
 。

司德指出
，这得益于高效的零售运营体系和成熟的渠道
。其中 ，线上渠道增速高达150% 。

海外方面 
，亚太市场的收入同比增长25%-30%
，欧洲和美洲市场则分别增长60%-65%和55%-60%
 。

2025年同期 ，其海外收益的基数已有所抬高 ，从同比增速看

，王宁团队表现不算差
。

只是，考虑到去年逐季攀升  ，特别在下半年的两个季度

，普遍认为单季营收在50亿左右，对比来看  ，一季度海外收入
，环比已有明显下降 。

泡泡玛特同时表示
，成本端的压力正在累积
 。

原油 
、PVC
、布料等原材料价格上涨 ，预计导致新发售商品的成本 
，将上升3%至5%
，销售毛利率或下跌0.5个百分点。

磨底回撤

对于泡泡玛特来说 ，海外业务已占据近半壁江山 
。

2025年 
，其海外收入超162亿元
，占总营收比重提升至43.8%
。

由爆款拉布布1（LABUBU)带动 ，泡泡玛特上年海外业务增速爆发 ，现已出现结构性放缓 。2025年

，泡泡玛特的海外收入同比增长292% 
。

管理层坦言，大批新晋用户对潮玩及其他IP认知不足  ，公司大量新增海外员工的业务积淀尚浅

，导致流量回落，销售回撤较大。

“一季度海外增速环比大幅收缩  ，更大概率是U形磨底而非V形反弹
 。
”

柏文喜对《21CBR》记者分析称
，欧美增速明显回落
，属于海外门店密度提升后的自然减速 ，只是亚太区增长有阶段见顶的态势
。

管理层举例 
，泡泡玛特在印尼雅加达
，有一家面积仅50平米的商场店 ，每月销售额可达150万—200万元人民币 
，利润率表现相当可观 。

“但我们都在想
，这家店到底对不对？50平米能否正确表达我们的品牌定位 ，给顾客提供好的消费体验？ ”

管理层认为 ，海外市场到了现在的时间点

，不应过度关注开店数量，更需注重品牌形象的表现 、装修设计和店铺运营
 。

“泡泡玛特需要在海外完成从‘爆款驱动’到‘品牌矩阵+渠道深耕’的转型  ，这个过程需要时间
。 
”柏文喜称 。

组织变革

就海外业务

，王宁已更新管理架构
 。

3月下旬，泡泡玛特的联席首席运营官文德一  ，不再负责海外业务
，转而出任首席增长官
，其海外运营职责由司德接管
。

文德一是公司海外业务的关键人物 ，带队完成了东南亚 
、日韩、欧洲
 、美洲等核心市场的布局 
，搭建起覆盖线上线下的海外销售网络 。

司德原负责大中华区及美洲区业务
，其分管的美洲地区在2025年表现突出 ，营收68.06亿元 
，同比增长748%
 。

此前
，总部10个中台部门 ，向司德和文德一双线汇报 ，因权责交叉引发协调问题。现在

，由司德统揽全局，推动四大区域的国际化运营  ，有望提升效率 
。

海外地区的全面调整

，随之而来
。

“从艺术家的挖掘
、IP合作，到商品规划 、买货管理
 、门店运营
、陈列设计  ，全球的物流和供应链等多个层面
，我们都进行了组织层面的调整 。”

司德最新透露
，目的是让总部对区域有更多的支持与赋能 ，提升全球化运营能力 
。

比如 
，负责寻找IP和海外艺术家的小团队
，过去向当地汇报 ，现在则由总部接管。

司德称 
，要把已跑通的成熟商业模式
，快速赋能全球各个大区
 。

比如 ，泡泡玛特在中国的会员体系 ，不管会员消费占比还是会员数量

，都比较完善
。接下来将努力完善海外会员体系，为商品配置和运营决策提供支持 。

在开店方面  ，管理层也努力建立起全球统一标准

，“200平米左右的门店，是我们的主力店型
 。
 ”

今年以来  ，泡泡玛特在米兰 、伦敦
 、巴黎
、纽约
，陆续开出旗舰店
。管理层称
，希望通过旗舰店 ，树立公司品牌形象 
，把体验文化等做得更好 。

柏文喜指出
，今年下半年 ，随着新品周期和世界杯联名落地 
，泡泡玛特的海外增速
，有望企稳回升
 。